Úvod
O bchodní ruch měst, městeček a obcí českého venkova dotvářely i v minulosti reklamní firemní tiskoviny místních živnostníků a obchodníků. Šlo zejména o letáky, návěští, prospekty, reklamní stojánky a etikety na zboží.
Vývoj těchto tiskovin je spojován s papírovými obaly na zboží. Historie pestrých papírů s potisky sahá až do první poloviny XVI. století. Barevností svých obalů se tak snažili obchodníci upozornit potenciální zákazníky na své zboží. Rozvoj těchto reklamních materiálů byl nerozlučně spojen s tiskovými technikami a zejména litografií, která zásadním způsobem ovlivnila jejich formu i náplň. Kresba na kámen nebyla svázána s žádnými technickými problémy, vyžadovala jen přiměřené nadání a zručnost. Tisk z výšky musel přijít s novými řezy písma, ornamenty, linkami a dalšími typografickými prvky, aby tuto vítězící technologii zastavil.
Stále rostoucí obchodní život však požadoval pro reklamu bezpočet etiket a kreseb určených pro lepší prodej zboží. Požadavkem doby se stala rychlost, levnost a objektivnost. Období po první světové válce je obdobím, ve kterém můžeme nalézt pozoruhodné doklady místního podnikání. Dnes se výběrovým sběrem firemní literatury z technických oborů a aplikovaných věd jako jsou adresáře, katalogy veletrhů a výstav, firemní časopisy, výroční zprávy a další firemní publikace soustavně zabývá Státní technická knihovna v Praze. Samotné etikety jsou pak předmětem sběratelského zájmu jako obor s označením historické etikety.
Obchodník Vojtěch Smutný
Stejně jako plakát, nejsou ani reklamní tiskoviny uměleckým objektem, ale kulturním fenoménem doby. A stejně tak je nutné reklamní materiály zasazovat do jiných souvislostí, nežli je tomu u uměleckých děl. Příkladem zajímavých regionálních dobových reklamních tiskovin je obchodník Vojtěch Smutný, jehož 70. výročí úmrtí si letos připomínáme. Narodil se v Trhovém Štěpánově v r. 1890 a vyučil se ve Vlašimi u firmy Teissig drogistou. Majitel firmy pan Teissig pokládal V. Smutného za svého nejoblíbenějšího žáka. 31. června 1910 se V. Smutný poprvé objevil v Kácově, aby tu v následujícím roce založil se zcela skromnými prostředky vlastní výrobu zboží a zejména bonbonů, tzv. „osvěženek“, aromatických pastilek a „eukalyptových cukrátek“ jako prostředků nejen proti kašli a chrapotu, ale i pro osvěžení. Jak si sám poznamenal, jeho celkový počáteční kapitál čítal 126,- Kč.
Dobový tisk vyzdvihoval jeho píli a podnikavost i kvalitu jeho výrobků obsahujících vlastní recept s výtažky bylinných a jehličnatých šťáv. Právě ty dodávali zelenavým pastilkám originální a nenapodobitelnou příchuť. Výrobky odebírala sanatoria, lékárny a další zákazníci, a to nejen v Čechách, ale i v dalších okolních státech. Export směřoval zejména do Rakouska, Švýcarska, Bavorska a skandinávských zemí. Dochované materiály poukazují i na vývoz do Ruska.
Pro zajištění výroby svých produktů si postavil v Kácově vlastní objekt zvaný laboratoř Kácovka, který dodnes stojí a nese uvedený nápis.
Vojtěch Smutný byl činný i v řadě místních spolků a organizací. Jeho podnikání se neomezovalo jen na výše uvedené činnosti, ale zahrnovalo i další sféry obchodu, propagační a tiskárenské aktivity, účast na hospodářských výstavách. Protože neuspěl se svou žádostí, aby na svých reklamních výrobcích mohl umístit obraz kácovského zámku, který byl v rukou státu, získal práva na užívání zobrazení hradu Český Šternberk. Tato známá silueta tak provázela většinu jeho výrobků.
Vojtěch Smutný trpěl vrozenou zdravotní vadou. Zemřel v roce 1937 ve stáří 47 let a je pochován na kácovském hřbitově. Po jeho smrti pokračovala v podnikání manželka, a to až do roku 1952, kdy byla výroba v rámci majetkových změn spojených s budováním tzv. nové společnosti ukončena.
Reklamní tiskoviny V. Smutného
Reklamní tiskoviny se zpravidla dělí na umělecké a řemeslné. Umělecké reklamní tiskoviny (zejména litografie) jsou dnes předmětem zájmu sběratelů a jejich cena na aukcích přesahuje statisícové částky za kus. Ve starších přehledových publikacích tiskařů je reklamním tiskovinám věnována významná pozornost.
Užití barev, lehká čitelnost a působivá úprava jsou dodnes jejich charakteristickými rysy reklamních materiálů. V letech po první světové válce se jejich hlavními prvky staly:
formát papíru a jeho barva
hlavní řádka a její umístění
tmavá nebo světlá plocha kolem centrálního bodu
výrazné orámování
vytvoření dalších dekoračních ozdob
Odstranily se tak dřívější stereotypy, kdy se do jednou stanovených ozdobných rámců pouze vyměňoval text. Vedl toho se uplatňoval i tzv. plochý přístup, kdy se text a obrázky umisťovaly do jedné nebo více ploch uvnitř rámců. Lomené barvy (barvy tlumené např. šedou nebo bílou) se nahrazovaly sytými barvami.
Reklamní tiskoviny Vojtěcha Smutného jsou svázány s jeho jednotlivými výrobky. K nejznámějším patřily:
Posázavské pastilky – osvědčené proti kašli, chrapotu, zahlenění, rýmě, atd
Kácovka - posázavská francovka s mentholem
Zamezin – zaručený smrtič vší !
Klenk – posázavský zdravotní likér
Vlasta – šampon
Ferax – výtečný prášek. Drhnutí, cídění nádobí, dřeva, porcelánu, apod.
Kácovín – tekuté cídidlo všech kovů, mramoru a skla
Dochované reklamní tiskoviny výrobků V. Smutného jsou dokladem respektování výše uvedených výtvarných pravidel.
Reklamní materiály Vojtěcha Smutného byly zhotovovány v Praze, v Praze a v Kolíně. V Benešově byly zhotovovány litografie u firmy Burian, Staněk. Doklady o tom, že se na reklamních materiálech V. Smutného podílela i kácovská knihtiskárna (budova č. 149 v dnešní ulici Pod lipami) knihtiskařů Květoslava Mušky či Josefa Zbořila anebo Josefa Zákravského, nejsou.
Závěr
Studium reklamních tiskovin je ovlivňováno i výsledky studia inzerce a je i předmětem zájmu historiků tisku.
Příklad Vojtěcha Smutného dokládá, že i v regionální historii Podblanicka jsou zdroje, ze kterých lze čerpat nové poznatky a obohacovat tak naši současnost o nové pohledy.
Dnes soustavnou obstaravatelskou funkci v této oblasti přebírají archivy, které na základě zákona mají povinnost reklamní dokumenty z činnosti subjektů zabývajících se podnikáním soustřeďovat a archivovat.
Literatura:
Ve: VLASÁK, A. N.: Okres Uhlířsko-Janovický v Čáslavsku.
(Nástin historicko-archeologický.) Tábor 1885, s. 72 – 73.Kroutvor, J.: Poselství ulice. Z dějin plakátu a proměn doby. Praha, nakl. COMET 1991. 163 s.
Mikeš, J.: Papírové obaly a jejich použití. Ročenka česko-slovenských knihtiskařů, 1939, s. 128- 133.
Němeček,J.: O reklamních tiskovinách. Ročenka českých knihtiskařů, 1913, s. 141 – 160.
Olša, J. F.: Něco zajímavého o Kácovu n. Sázavou a posázavských pastilkách. Ve: Městečko Kácov nad Sázavou, Zahrádka u Ledče n. Sázavou, 1928, s. 13-14.
Pamětní spis vydaný na oslavu sté ročnice vynálezu litografie. Praha, A. Haase 1899, 120 s.
zpracoval: dr. František Procházka
Publikováno v časopise: Pod Blaníkem, 2007, č. 3